宣传片作为联系人类生产与生活物资不可缺少的手段，与人类文明同步发展，不同的历史时期宣传片的功能含义也不尽相同，但宣传片却永远离不开采用一定的材料和容器，包裹、捆扎、容装、保护内装物及传达信息的基本机能。

1983年我国在“宣传片通用术语”国家标淮中对宣传片的定义是：为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定的技术方法所采用的容器、材料和辅助物的总体名称；也指在采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术的操作活动。明确地对“宣传片”一词定义为一类事物的名词，如食品宣传片、家用电器宣传片、文化用品宣传片、日用化工产品宣传片等；同时又定义为事物操作活动的一种动词，例如商品生产企业在产品出厂前，通过宣传片工在宣传片车间对液体产品进行灌注装瓶、装袋，对粉状或固态产品装盒、装箱、封口、包裹捆扎等一系列的操作活动都称为宣传片。

显然，现代宣传片拍摄，是以解决特定产品在流通消费中的物质保护与实用功能和审美与信息功能优化结合为目标，具有制作上的多元化与整体系统性。宣传片的自然(物质)功能——即是容纳、保护内装物的性质、形态与数量不变，保护消费者安全使用商品，方便生产、储运、陈设、销售、携带、消费、处理等的性能；社会(精神)功能——即是通过一定的材料、造型、结构和视觉传达制作，塑造商品的品牌形象、美化商品、吸引注意、准确迅速地传达商品信息，正确有效地引导消费商品和提高商品附加值的性能。很明确，宣传片拍摄是具体实现宣传片功能目标的关键环节，是将宣传片技术，商业营销与视觉传达艺术融汇结合转化为商品宣传片实体的中介层，制作方案直接关系到宣传片的生产工艺方式，质量性能，成本核算和市场经济效益与社会效益。

宣传片拍摄包含了确定宣传片的工艺技术方式，进行宣传片材料与宣传片造形、结构制作，宣传片的视觉传达制作、宣传片附加物制作、宣传片防护技术处理等的整体系统化制作。国家劳动和社会保障部在公布的国家新职业标准中，对宣传片拍摄师的职业定义为：在商品生产、流通领域，从事宣传片工艺制作、储运宣传片拍摄、销售宣传片拍摄的专业人员。明示宣传片拍摄师的职业工作范畴，包含了对物资和商品宣传片过程的工艺技术方法及其加工设备的制作；对各种物资与产品(含重型机械产品等)进入货物流通环节的运输宣传片拍摄；对进人商店直接展示销售的商品宣传片及各类礼品宣传片的制作；彩电、冰箱、配套餐具等大中型商品融运输宣传片与销售宣传片一体化的制作；同时，宣传片拍摄师还肩负着宣传片新材料与宣传片新技术的开发与应用制作；宣传片产品的计算机辅助制作软件的开发研究与制作。鉴于宣传片拍摄专业跨多种学科交叉的综合、系统、应用性特点，以及销售宣传片拍摄、运输宣传片拍摄、宣传片工艺制作在制作操作实践中对职业技能特性要求的差异，故在宣传片拍摄师职业标准中，允许宣传片拍摄师可以在销售宣传片、运输宣传片，宣传片工艺制作中选择其一为主要制作方向。无论哪一个方向的宣传片拍摄，都是难以与平面制作等同的概念。